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O que faz uma Marca uma Marca? O que a faz durar?

Existem empresas e projectos. Depois existem as Marcas, que se vão desenvolvendo como se fossem um ser vivo e que perduram.

Nada melhor do que começar um artigo do que com um caso prático, para nos situarmos à partida. Assim, vejamos: todos nós temos nas nossas cozinhas diversos recipientes plásticos com tampa, que utilizamos para guardar, conservar e transportar alimentos, mas como lhes chamamos? Tupperware (a MARCA).

Contudo, vamos a montante do tema, pois, até chegar aqui, existem alguns conceitos que se tornam importantes de serem conhecidos e explicados a quem não é desta área, mas tem curiosidade.

  • Segundo Philip Kotler, por muitos reconhecido como o pai do marketing: “Branding significa dotar produtos e serviços com o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca num produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e porque o consumidor se deve interessar por ele”. [KOTLER, 2005: 269/270].
  • Citando agora David Olgilvy, um dos mentores do branding: “a marca é a soma intangível dos atributos de um produto; seu nome, embalagem e preço, sua história, reputação e a maneira como ele é promovido. A marca é também definida pelas impressões dos consumidores sobre as pessoas que a usam; assim como pela sua própria experiência pessoal.” (Kapferer, 2003, p.54)

Ora, tendo por base as definições acima uma marca terá sempre de representar a sua visão, missão e valores e todo o valor agregado, reputação, know-how pois ela é a primeira grande impressão que fica no consumidor e todos sabemos que só temos uma única oportunidade para criar a primeira impressão. Sendo o branding tão importante para o futuro de uma organização, a gestão da marca não pode nem deve ser só do Departamento de Marketing, mas envolver toda a hierarquia, desde o base operacional à presidência/gestão de topo.

Traduzindo isto por miúdos e tentando simplificar, o objetivo do branding é despertar sensações e criar ligações conscientes e inconscientes, que serão decisivas para que o cliente escolha uma determinada marca no momento de decisão de compra do produto ou serviço.

Voltando ao exemplo inicial, a marca Tupperware acabou por se tornar num nome utilizado por todos,quando nos queremos referir à dita caixa de plástico. Ora, quando a marca vira sinónimo do produto isto é bom ou mau para a marca? O reconhecimento está lá e, à primeira vista seria excelente, mas… será? Aqui há correntes diferentes de pensamento e há quem diga que sim, que a marca ganha grande notoriedade, mas também há quem defenda que essa notoriedade pode não produzir resultados líquidos para a empresa, pois os clientes compram qualquer caixa de plástico e não unicamente desta marca, apenas as definem com o nome da marca.

Aquilo que é a procura de qualquer grande empreendedor, o chamado Santo Graal do Branding, é ser uma marca que seja a primeira a ser lembrado pelo seu público-alvo, isso, sim, é ser líder: vejamos exemplos a GOOGLE, a REMAX, o I-PHONE, a DUREX, a NETFLIX, a DISNEY, etc

Passando à minha experiência pessoal (e lembrem-se que tenho 46 anos), para mim, Gelados são da OLÁ! São produtos fantásticos, saborosos, com preço acessível e, além disso, cresci com anúncios fantásticos na televisão, com músicas que ecoavam dentro de nós e nos faziam felizes. Na minha casa, nunca entrou outra marca, na rua ou eram da OLÁ ou nem lhes tocava, pois a comunicação é feita de tal forma que te impele a seres consumidor para poderes ter aquele tipo de atitude – de bem com a vida, alegre e feliz. Se me enganei, não sei, gosto de andar com um sorriso nos lábios, de viver de forma livre e espontânea – mas ainda hoje eu sou fã da OLÁ!

Uma marca é uma Marca, quando de facto ela é a primeira a ser lembrada por quem necessita de produto/serviço. Aí, sim, ela atingiu um patamar de confirmação de que todo o trabalho de Branding e posterior comunicação foi aceite pelo público e a mesma foi “eleita” como sendo a referência o n.º 1 e a mais consumida.

A longevidade da marca também ela é, na minha opinião, e será sempre decidida através da forma como é feita a comunicação com o seu público-alvo, com as emoções que lhes são passadas, e muitas vezes experienciadas.

Na minha opinião (muito pessoal) e de acordo com a minha experiência profissional, tenho de conhecer muito bem as personas que constituem o meu público-alvo, de forma a poder falar com cada uma delas de forma quase que pessoal, e envolvê-las num bailado de emoções e numa relação de proximidade, que as façam querer estar connosco e quando necessitarem de um serviço que nós prestamos não haja dúvidas sobre a quem ligam, ou seja, tenho de respeitar e ter verdadeira paixão pelos meu público-alvo para poder gerar este tipo de relação e nunca trair as suas expectativas.

Porém e não obstante de qual for a marca, gostava de vos deixar ainda um pequeno aparte, lembrem-se que vocês são a vossa própria Marca e que se a vossa marca não estiver a funcionar, for fraca, ou não for relevante, então, não é por ser aliarem a uma marca que fará a diferença!

Por isso, eu sou muito a favor do “Desenvolve a tua Marca, Junta-te à nossa Marca e o Céu é o Limite!

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