Yo, eu digo-te o que quero, o que eu realmente quero
Por isso diz-me o que queres, o que realmente queres
Eu digo-te o que quero, o que eu realmente quero
Por isso diz-me o que queres, o que realmente queres
Para os mais atentos (e nascidos antes da saudosa década de 90), este refrão não passa despercebido. Além de um hit de toda uma geração, esta música poderia muito bem ser a banda sonora de qualquer equipa de Marketing, enquanto tenta desenvolver a comunicação para o seu público. As empresas, já sabemos, querem vender, gerar receitas, ter lucro. Mas, afinal, o que é que o cliente quer?
Diz-me o que queres, o que realmente queres
Em 1943, Abrahaam Maslow criou a teoria da Pirâmide das Necessidades. Segundo o psicológo, o ser humano é movido por cinco tipos de necessidades: fisiológicas, de segurança, sociais, de estima e de auto-realização.
Quando compramos uma pasta de dentes, estamos mesmo só a comprar uma pasta de dentes? As opiniões podem divergir, mas a psicologia do consumidor diz-nos que o processo de compra é muito mais emocional que racional e que, na maioria das vezes, quando compramos determinado produto, estamos, na verdade, a tentar colmatar uma necessidade ou desejo secundário.
Vejamos o exemplo da pasta de dentes. Eu compro uma pasta de dentes porque este produto faz parte da minha rotina de higiene. Só que, por trás desse simples raciocínio, está algo mais complexo: a minha rotina de higiene tem por base uma necessidade de me sentir bem comigo mesma e com a minha imagem (estima) e de ser integrada nos ambientes em que me insiro (social).
Estas necessidades são o combustível para a comunicação das marcas: mesmo quando compro uma pasta de dentes, eu não estou só a comprar uma pasta de dentes.
Preocupação ambiental ou greenwashing?
Em 1986, o ambientalista Jay Westerveld cunhava o termo greenwashing: quando uma empresa gasta mais tempo e dinheiro a comunicar sustentabilidade do que minimizar efetivamente o seu impacto ambiental. Um dos exemplos mais flagrantes de greenwashing é a campanha da Chevron, realizada nos anos 80, intitulada People Do. Enquanto gastava milhares de dólares numa campanha a comunicar os valores da responsabilidade ambiental, a empresa violava ativamente os pactos ambientais em vigor.
As recentes discussões sobre as alterações climáticas e a sustentabilidade ambiental levou a que muitas pessoas alterassem o seu modo de vida, procurando opções de consumo mais responsável. Um estudo realizado em 2020 estima que 79% das pessoas procuram fazer escolhas mais sustentáveis, hoje em dia. E as marcas dão resposta: dos produtos de higiene ao calçado e aos acessórios, existe um grande esforço de comunicação por parte das marcas para que, para além da satisfação das necessidades mais básicas (limpeza, alimentação, conforto, higiene, etc.), o consumidor perceba outros benefícios: menor impacto ambiental, produção mais justa e sustentável.
No entanto, não basta comprar um produto pelo rótulo. Na era da informação, é preciso investigar um bocadinho, procurar mais dados, perceber se o produto que estamos a comprar é efetivamente mais sustentável.
E, para as marcas, fica o aviso: não vale a pena vender produtos em embalagens de cartão se é necessário arrasar quilómetros de floresta para as produzir. Mesmo que seja apenas a embalagem de uma pasta de dentes.
