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A construção da identidade através das narrativas de marca

No reino animal, cada espécie tem a sua forma de passar uma mensagem. Os golfinhos usam a água como veículo de transmissão, organizando assobios e vibrações em complexas mensagens. Os primatas usam as expressões faciais para passar informação entre si. As abelhas – entre outros insetos – usam as danças para mostrar disponibilidade para acasalar. De uma forma ou outra, todos os animais têm uma forma de partilhar informação que lhes permite sobreviver, procriar e prosperar.

De todos os animais, o Homem é o único que usa a ficção para comunicar com a sua espécie. Ainda antes de saber escrever ou falar, o Homem Pré-Histórico desenhava as suas histórias de caçada. Há registos de histórias muito antes de haver registo de algo que se assemelhe ao que reconhecemos hoje como escrita – o que demonstra a importância das histórias na nossa História enquanto espécie.

Jonathan Gottschall defende, em “The Storytelling Animal: How Stories Make Us Human”, que somos, como espécie, viciados em narrativas. O autor demonstra, através da sua investigação, como as histórias estão impregnadas nas nossas vidas, modelando as nossas crenças, comportamentos e ética e como, de forma poderosa, pode modificar a nossa cultura e História.

Num mercado altamente saturado de marcas e produtos, as marcas têm vindo a usar as histórias para criar uma relação emocional com os consumidores. Através do tão famoso storytelling (que nada mais é do que a nossa capacidade intrínseca, enquanto espécie, de comunicar através das histórias), as marcas tornam a mensagem mais atraente e fácil de memorizar, combatendo o ruído do excesso de publicidade.

A narrativa, as marcas e a publicidade

Pense num adolescente que conheça: filho, neto, primo, amigo. É comum, nesta faixa etária, haver um forte desejo por marcas específicas. Este desejo não é puro capricho e faz parte de uma necessidade sociológica que sentimos ao longo de toda a vida, embora, talvez, de forma menos intensa: o sentimento de pertença.

As marcas funcionam como sinalética através da qual afirmamos a nossa personalidade e nos inserimos, ou excluímos, de determinados grupos. As marcas são usadas como sinais (para nós próprios e para os outros) do tipo de pessoa que queremos ser.

Esta relação entre marcas e construção de identidade não é novidade. Os primeiros estudos de psicologia sobre o assunto datam dos anos 70. Desde então, muito se escreveu sobre ambos os temas: a construção da identidade através das marcas e o storytelling. Contudo, a democratização da Internet e os mais recentes avanços digitais (a Internet das Coisas, a Inteligência Artificial, a realidade virtual, entre outras tecnologias) veio trazer as histórias (e o potencial delas para as marcas e o seu impacto na construção da identidade dos indivíduos) para outro patamar.

O papel das marcas na construção da identidade

As mais bem-sucedidas marcas conseguiram criar histórias que vão para lá de um anúncio ou de uma tagline: são em si mesmas um sistema de significados que ligam os consumidores a determinados valores. Vejamos o exemplo da Apple. Quem compra o primeiro aparelho depressa fica fidelizado à marca. Em todos os lançamentos, a especulação e a expectativa só aumenta o interesse (e o valor dos produtos). Não existe mais nenhuma marca no mercado com os resultados da Apple (no quarto trimestre de 2020, a Apple detinha 65% do mercado norte-americano).

Hoje em dia, não procuramos identificação apenas através da compra e utilização de produtos de uma determinada marca: fazemo-lo também com os likes no Facebook, as stories do Instagram, o unboxing no YouTube. Nesta vertigem de meios digitais, as marcas nunca foram tão importantes para a nossa identidade como agora.

Para se destacarem da concorrência num mercado saturado, as marcas precisam de incluir nas suas narrativas a base da construção de qualquer identidade: os valores. Vemos isto acontecer em várias marcas: as marcas de desporto que podem ser usadas fora do ginásio, a marca de café que custa mais do que as outras, mas está associada a uma experiência, os smartphones que são identificados à distância pelo logotipo.

Um estudo da Nielsen concluiu que a geração Millennial está disposta a pagar três a quatro vezes mais por produtos de marcas sustentáveis. Para a geração seguinte, o consumo é ainda mais vincadamente uma expressão de identidade individual: os consumidores da Geração Z estão dispostos a pagar mais por produtos premium de marcas que defendam causas com as quais se identificam.

O storytelling deixou de ser um acessório de marketing – é aquilo que gera clientes recorrentes, por vezes mais importante do que o produto em si, e a base da identidade dos consumidores. O Homem sempre foi o animal que conta histórias, mas as marcas ganham um papel cada vez mais relevante na construção da sua identidade. Isto é uma enorme oportunidade para as empresas, mas também uma grande responsabilidade.

Lídia Dias

Mãe de dois rapazes. Leitora de ficção, não ficção e livros de receitas. Escrevinhadora de conteúdo e outras coisas.

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