No Online o Conteúdo é Rei

Por vezes, os sites da especialidade sobre Marketing Online referem-se ao Copywriting e à Criação de Conteúdo como se fossem sinónimos, mas isto não podia estar mais longe da verdade. Eles complementam-se, mas, simultaneamente, servem diferentes propósitos. O Copywriting, tradicionalmente, está relacionado com as frases utilizadas para realizar a venda, ou, como Albert Lasker diria, é a arte de vender impressa em papel (ou criada no ecrã do computador), já que o seu grande objectivo é persuadir. Em contrapartida, a Criação de Conteúdo faz tudo o resto – atrair a audiência, cativar a sua atenção, demonstrar a sua capacidade para solucionar os problemas da audiência e criar o caminho para uma possível compra. Ou seja, o Content Marketing, como é chamada a Criação de Conteúdo, é o novo miúdo fixe no parque de diversões conhecido como Comunicação Digital, uma vez que permite, com recurso à Internet, alcançar grandes objectivos com relativamente poucos recursos.

Nos últimos anos, tem-se escrito muito sobre este tópico, sendo que, em alguns casos, tem sido encarado como uma tendência com um prazo de validade muito curto. Um raciocínio muito longe da realidade, já que, depois da evolução que o online obrigou o conteúdo a fazer, dificilmente as estratégias de marketing irão regressar aos anúncios veiculados única e exclusivamente para a venda e sites com copys que não criam valor acrescentado ao cliente. Com o advento do conteúdo estratégico, começou a ser atribuído ao conteúdo valor independente do valor comercial, mas que a pesquisa online em motores de busca muito valoriza.

O Content Marketing não é um chavão, nem uma novidade de curta duração. O que os marketeers do mundo online têm vindo a descobrir é que o conteúdo é o alicerce principal de qualquer estratégia de marketing na Internet. Desde a atracção dos clientes que procuram por um produto específico e com os quais se pretende construir uma relação directa, até às estratégias eficazes de campanhas de Pay Per Click, à partilha nas redes sociais, ao SEO, é o conteúdo pertinente que irá conquistar a atenção dos clientes/leitores.

Apesar da capacidade de criar bom conteúdo ser uma arte, os escritores que pretendem melhorar o seu ofício como criadores de conteúdo podem encontrar algumas dicas na Psicologia Comportamental. O único problema é que os bons escritores são, normalmente, pessoas ocupadas e não têm tempo para ler todos os estudos realizados sobre esta temática, de forma a encontrar uma, ou duas técnicas que possam incorporar no seu trabalho. Porém, existem pessoas como eu que gostam de ler estes estudos e resumem tudo numa lista de alguns pontos (neste caso, cinco) que podem ser utilizados nos trabalhos de qualquer produtor de conteúdos.

Imagina comigo: estás a ver o jogo da selecção nacional contra o Brasil, no final do Mundial de Futebol de 2014, e, quase no fim do segundo prolongamento, com as duas equipas empatas, o Cristiano Ronaldo marca o golo decisivo, dando a vitória a Portugal. Consegues imaginar o misto de euforia e de alegria que sentirias, ao viver este momento?

Este é o poder dos Neurónios-Espelho e de como eles podem afectar o cérebro. Segundo as pesquisas efectuadas, estes neurónios são activados, quando se observa algo a acontecer e se transfere alguns dos sentimentos da situação (isto, claro, se esta for suficientemente poderosa) para nós mesmos. É através deste processo biológico que é criada a empatia entre as pessoas e que leva cada um de nós a sentir-se na pele do outro. Apesar dos casos estudados serem baseadas em observações directas de determinadas situações, qualquer escritor sabe que é possível transmitir fortes emoções, através da palavra escrita.

Quando estás a rabiscar textos, é necessário ter a noção do que é que mantém o teu potencial leitor acordado à noite. É fácil de recorrer ao exercício criativo de visionar algo que toque nas emoções do leitor, mas descobrir o que leva as pessoas a preocuparem-se com algo, usando as palavras, já não é uma tarefa tão simples. É necessário apelar a sentimentos que já estejam presentes no leitor e não criar um falso sentimento nele. Por exemplo, se o objectivo de um determinado copy for vender cerveja, é necessário apelar às memórias de bons momentos passados com amigos, em que a dita cerveja esteja presente.

Recorrer a esta informação sobre os Neurónios-Espelho para despertar emoções no leitor é uma estratégia eficaz, mas que só irá resultar, se souberes o que irá mexer com ele.

Queres vender algo e costumas encher os teus textos de referências ao facto de que o teu produto é o mais barato? Já devias de saber que essa estratégia nunca resulta, já que faz com que o leitor vá pesquisar valores na concorrência para poder ter a certeza daquilo que afirmas. Não só as  pesquisas realizadas recentemente demonstram que é errado pedir, ou levar a que os leitores comparem preços, mas uma nova pesquisa feita pela universidade de Stanford, nos Estados Unidos da América, revelou que vender “tempo” e “experiências únicas” é muito mais eficaz, para a maioria das empresas.

Jennifer Aaker, a principal responsável pela pesquisa, pretendia perceber quais as motivações que levavam empresas como a da Cervejeira Miller a usarem um slogan como este: “It’s Miller Time!” A investigadora questionava-se se não seria mais eficiente promover os seus produtos com preços mais razoáveis, tendo em conta de que a cerveja Miller é das mais caras no mercado norte-americano, e, segundo os resultados da pesquisa, a resposta é um grande e sonoro… Não! A experiência que uma pessoa tem com determinado produto permite criar nela sentimentos de ligação com o com o que está a utilizar, ou com o que utilizou, sendo que a referência a “momentos” numa promoção leva a uma atitude mais positiva perante a publicidade, do que a referência a dinheiro

Neste momento, o leitor mais atento deve estar a questionar-se sobre a relação que este facto tem com a criação de bom conteúdo. É simples: ajuda o escritor a perceber o que se deve falar e/ou escrever para a sua audiência, de forma a cativá-la com referências ao que lhe é verdadeiramente importante – o seu tempo, os seus problemas e os seus objectivos de vida. Ou seja, todos sabemos que qualquer cliente está disposto a pagar mais por um serviço excepcional, porém, é também necessário compreender que ele estará disposto a pagar o preço que tu queres, se lhe falares sobre o valor que pode atingir com a compra que irá fazer. Algo que é mais eficaz e genuíno, porque, tal como refere o Professor Mogliner, “o tempo é o recurso mais escasso que existe – uma vez acabado, não poderá ser recuperado – e, por isso, é algo muito importante para nós”.

Um grande erro que muitos criadores de conteúdo fazem é o de não se esforçarem para serem autênticos. Tudo o que se escreve é de elevada qualidade, prometendo-se este mundo e o próximo, ou criando uma narrativa repleta de momentos chocantes, que acaba, ao longo do tempo, por perder impacto no leitor. Como é possível resolver este problema? Criando textos que vão ao encontro das suas objecções e descrenças.

Qualquer pessoa está familiarizada com a técnica de se “ser advogado do diabo”, que se resume à utilização de uma posição contrário à que normalmente se tem, de forma a ser possível comprovar um determinado ponto. É interessante constatar que esta estratégia já foi aplicada pela Igreja Católica, que recorria a uma pessoa chamada de “Advogado do Diabo”, quando se encontrava a analisar processos de santificação, para que este encontrasse falhas no futuro santo e, deste modo, ser criado um debate imparcial relativamente à santificação proposta. Felizmente, esta prática acabou por cair em desuso, porque o “Advogado do Diabo” acabava, ao longo das discussões, por se tornar extremamente persuasivo.

Um estudo realizado pelo psicólogo social Charlan Nemeth conseguiu comprovar que os argumentos construídos com um estilo idêntico ao do “Advogado do Diabo” são melhores para persuadir o ouvinte a apoiar o argumento original, em vez de desconfiar da informação que lhe está a ser dada. Nemeth concluiu que isto acontece, porque são apresentadas, à partida, as potenciais falhas e preocupações que o escritor pode ter, ou que o leitor poderá vir a ter. O que um bom escritor deve retirar destas palavras é que a criação de um cenário idílico não irá resultar tão bem, como partilhar com o leitor as mesmas preocupações e, depois, assegurar-lhe com factos e evidências de que não tem com que se preocupar.

Os criadores de conteúdo espertos sabem que existem determinadas palavras que são muito persuasivas, exercendo um elevado controlo nos leitores. Olhando para vários estudos, é possível reduzir a lista a cinco palavras principais:

• Tu – de acordo com as recentes pesquisas sobre a actividade cerebral, poucas palavras fazem despertar mais o nosso cérebro do que ver os nossos nomes escritos num papel, ou no ecrã. Os nossos nomes estão intrinsecamente ligados à nossa auto-percepção e nós tornamo-nos mais envolvidos e confiantes na mensagem, quando o nosso nome aparece no texto.

• Grátis – Dan Ariely, no seu livro Predictable Irrational, revelou um estudo relacionado com trufas de chocolate e os chocolates (baratos) Hershey’s Kisses, com resultados incríveis: quando os Hershey’s Kisses eram promovidos como grátis, os clientes preferiam-nos em vez das trufas, mesmo aquelas pessoas que escolhiam as trufas, quando os outros chocolates estavam a um preço mais baixo.

• Porque – um clássico estudo realizado por Robert Cialdi revelou que as pessoas estão predispostas a ouvir (neste caso, ler) um pedido, quando alguém usa uma justificação, mesmo que esta não faça sentido algum.

• Agora – Todos queremos que tudo aconteça neste instante e não queremos esperar que o futuro chegue. De acordo com alguns estudos realizados pelo National Center for Biotechnology Information, nos EUA, a seguir ao nosso nome, poucas palavras estimulam o nosso cérebro como aquelas que invocam uma remuneração imediata. Comunica aos teus leitores que irás resolver os seus problemas depressa e terás a sua atenção para sempre.

• Novo – a novidade tem um papel incrivelmente importante na activação do centro de recompensa do nosso cérebro e mantém-nos presos numa sensação de alegria perante algo que se está a ler. As pesquisas realizadas revelam que a percepção de algo “novo” é importante para um produto e para um serviço, mas que é prejudicial para uma marca, já que as pessoas têm mais confiança em marcas mais antigas do que nas novas.

Porque é que as boas histórias nos hipnotizam tanto? Não existe outra modalidade de escrita que nos entusiasme tanto como as histórias e isto deve-se, segundo os psicólogos sociais Melanie Green e Timothy Brock, a uma úncia razão: “as histórias transportam-nos para fora da nossa realidade.” A pesquisa realizada pelos dois demonstra que as histórias têm a tendência de derrubar qualquer defesa que o leitor tenha e transporta-o para um local onde consegue aceitar coisas que normalmente não aceitaria no mundo real. Para tal, basta recorrer a uma destas tácticas:

• Imaginário Detalhado – a imaginação pinta o quadro que a história tenta criar. Por exemplo, é difícil de entender como é que Mordor (do Senhor dos Anéis) é assustador, sem que Tolkien nos dê uma descrição detalhada das terras devastadas, sem a presença sombria do Montanha da Perdição e sem os arrepiantes gritos dos Nazgul.

• Suspense – como é que se convence um leitor a terminar de ler uma história? Faz com que deseje saber o fim, desde o início do texto, já que é praticamente impossível para o ser humano não terminar de ler algo que despertou a nossa atenção. Portanto, não guardes os melhores elementos da tua história para o fim e usa-os logo de início.

• Metáforas e Ironia – o que leva a que uma história, como a que é contada em Hunger Games, a ser tão popular é o facto desta ser uma metáfora (por exemplo, analisar um futuro distante comandado pelo voyerismo dos reality shows). A maioria das boas histórias incluem este elemento para que os leitores possam ter uma epifania, ao tentarem perceber a mensagem do autor.
• Modelo – se pretendes criar uma alteração de comportamentos (ou fazer com que alguém realize determinada acção), modela a acção do leitor, através da tua história. Quando ouvimos contos com uma moral muito forte, imaginamo-nos como sendo a personagem principal e, segundo as pesquisas realizadas, torna a compreensão da história muito mais fácil.

Miguel Arranhado

licenciado em ciências da linguagem, pela faculdade de letras da universidade de lisboa. editor no repórter sombra. amante das artes e da cultura. politólogo de sofá. curioso por natureza. fascinado pelas pessoas e pelo mundo. crítico. perfeccionista. maníaco por informação. criativo. e assim assim...