Na busca da competitividade no mercado e, sobretudo, de consumidores fiéis, as empresas repensam, cada vez, as suas estratégias de marketing. Uma das mais utilizadas pelas grandes marcas é o product placement que consiste num apelo publicitário onde os produtos são colocados em certos momentos de séries, novelas, filmes e outros programas de televisão.
No cinema existem inúmeras situações que podem ser aproveitadas para fazer publicidade a um determinado produto, visto este ter vários “espaços chaves”. Uma vez mostrado, o produto acaba por chamar a atenção do público-alvo. Normalmente a marca aparece de uma forma mais subtil mas perceptível ao espectador (por exemplo, aparece em segundo plano ou é focalizada sem ser citada). Existem alguns tipos de product placement que são mais utilizados: visual (há uma simples aparição da marca), auditiva ou verbal (diálogos), referência elogiosa, menção do nome da marca e a integração desta ou do produto no enredo, sem causar ruptura na linearidade da história. No entanto, o product placement não precisa necessariamente de aparecer dentro do filme: pode ter início na bilheteira, na fila ou em espaços comuns do cinema, fazendo uso da criatividade para chamar a atenção do espectador.
Esta técnica de marketing utiliza-se bastante quando um produto já é conhecido, acabando assim por se fazer um marketing positivo. Podemos referir o caso da Coca-Cola, a marca mais valiosa do mundo segundo a Interbrand. Alguns exemplos: a sua primeira aparição foi num outdoor em Times Square (1933) relativo ao King Kong. Em 1946 surge pela primeira vez num filme, It’s a Wonderful Life, na drogaria de Mr. Gower. Já em 1967, no filme Bonnie and Clyde, as garrafas de Coca-Cola eram o símbolo da masculinidade de Clyde. No filme Taxi Driver, de 1976, grande parte do comportamento psicótico de Travis Bickle era devido ao consumo excessivo de Coca-Cola.
Esta estratégia de marketing tem muitos aspectos positivos: custos de produção são menores; há mais audiência e uma maior persuasão do consumidor; há a possibilidade de se associar um produto a um estilo de vida. No entanto também tem pontos negativos: não saber como irá ser a aceitação do público relativamente ao produto ou marca, ausência no controlo de produção de product placement, receio de ter uma exposição negativa. Mas, de uma maneira geral, se bem feitos, os product placements são positivos, principalmente se o consumidor associar o produto ao respetivo filme, na altura da compra.
