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Negócios

O Poder do Engagement

Costuma-se dizer “mudam-se os tempos, mudam-se as vontades” e a realidade é que o consumidor mudou. Com uma natureza mais interventiva, procurando informar-se cada vez mais, o consumidor procura o que quer, quando quer e onde quer.

Acabaram os tempos do “era uma vez”, agora, com a tecnologia, todos têm o poder da palavra e podem criar a sua própria história. Mais do que responder às tradicionais questões – “Quem sou eu?”, “Quem és tu?” -, hoje em dia, em Marketing, torna-se imprescindível compreender o poder do Engagement. Está ao alcance de todos, mesmo assim, ainda são poucos os que o conseguem pôr em prática com eficácia. Afinal, de que serve este conceito que se tornou num dos grandes objectivos de uma estratégia de Marketing?

Para uns, o engagement representa o elo de ligação com o outro. É o motor de combustão que nos permite construir uma relação, pois sabemos que alguém do outro lado está disposto a ouvir-nos, a interagir connosco. É o auge da perfeição. Com isto em mente, é fabuloso ver o que os artistas como a Beyoncé e os U2 têm feito para atingir este patamar. As estratégias usadas no lançamento dos últimos álbuns são um magnífico retrato do melhor e do pior que pode resultar da tentativa de criar engagement com o público.

Se é verdade que, parabom entendedor, meia palavra basta”, no caso da Mrs. Carter apenas lhe bastou um pequeno vídeo no Instagram, acompanhado pela palavra ‘Surprise!’, a anunciar o lançamento do seu mais recente álbum, exclusivo no iTunes. O resultado? 828,773 cópias foram vendidas em todo o mundo, em apenas 3 dias, 1,2 milhões de tweets foram reportados em 12 horas e a menção de “Beyoncé”, no Facebook, aumentou 1300% até ao lançamento do álbum.

A estratégia de marketing? Nenhuma! Apenas o factor surpresa e o poder do word-of-mouth contribuíram para o sucesso deste lançamento, sem nenhum aviso prévio. Ao contrário do que se usualmente verifica na indústria da música, quando ocorrem grandes lançamentos, Beyoncé arriscou e foi a sua ousadia e originalidade que lhe permitiram triunfar. O elemento surpresa criou buzz, a Internet parou e os fãs deliraram com a novidade.

Afinal, conhecer bem e captar a audiência, saber interagir e comunicar com a mesma, é meio caminho andado para o sucesso. São estes os pequenos factores que fazem a diferença e a banda U2 ainda fica aquém. Mesmo que não faça parte do seu gosto, com certeza deve ter ouvido falar do lançamento do seu último álbum Songs of Innocence.

Associada à Apple, os U2 marcaram o lançamento do seu recente trabalho com a disponibilização do mesmo gratuitamente na conta dos utilizadores da iTunes Store. De acordo com Tim Cook, tratou-se do “maior lançamento (…) de todos os tempos”. Sim, é verdade que a banda de Bono criou conteúdo original e apostou numa estratégia de promoção criativa. No entanto, estarão conscientes os consumidores destes pormenores?

Violação de privacidade, desespero, lançamento invasivo foram alguns dos aspectos mencionados. Afinal, nem sempre o que é grátis os consumidores querem. Até parece irónico criticar uma oferta, mas e o direito à escolha por parte do consumidor? Não lhe cabe a ele esta função?

Posto isto, lições várias podem ser aprendidas, mas eis uma que é fundamental: o Marketing deixa uma certa mística no ar. Às vezes, é praticamente inexistente e torna-se na atitude mais correcta. Outras vezes, podemos pensar que estamos a usar a estratégia acertada e caímos no abismo.

Marcas, empresas, figuras públicas e artistas até devem ter a consciência, primeiro, que é necessário estabelecer confiança, transparência e proximidade. Não basta saber quem está do outro lado, é crucial tornar-se essencial e manter uma relação de simbiose. Afinal, a questão impera: até que ponto, quando se fala, estamos a ser ouvidos?

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Ana Fernandes

Licenciada em Relações Internacionais e pós-graduada em Marketing e Estratégia, pela Universidade do Minho. Aspirante a qualquer coisa...

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