Todas as marcas querem tornar-se love brands, mas conquistar o amor leal nem sempre é uma tarefa fácil. Tal como nas relações pessoais, também o amor que une consumidores e marcas se vive de forma intensa, com momentos de separação, reencontros e até de grandes dissabores. Mesmo assim, o amor entre consumidores e marcas pode ser eterno, mas um amor leal e inspirador não é fácil de atingir e só algumas marcas são capazes de manter a chama acesa.
Afinal, o que é isto de love brand? De uma forma simples, são as marcas que mais desejamos, as que vêm primeiro à mente quando surge uma necessidade. É o caso da Starbucks, Coca-Cola, Apple, Havaianas, Walt Disney Co., entre outras… Isto ocorre, quando existe uma relação emocional bastante forte e, portanto, ao estarmos na presença de tal cenário, a marca assume no coração destes consumidores o estatuto de love brand.
Por isso, importa saber antes de mais, o que leva o coração de um consumidor a palpitar mais forte na presença destas marcas. Porque sentimos indiferença perante algumas e apaixonamo-nos loucamente por outras?
A Brand Love Curve dá a resposta! Segundo esta teoria, existem quatro estágios que correspondem às diferentes fases de amor a uma marca. Na primeira fase – indifferent – estamos na presença de uma marca que é indiferente, onde os consumidores não têm qualquer opinião feita, não se importam, ou até estão entediados. Trata-se de uma etapa em que é necessário, antes de mais, ouvir as necessidades dos consumidores e satisfazê-las, pois só assim uma marca conseguirá sobreviver ao longo do tempo. Por sua vez, o segundo estágio – like it – corresponde ao “1º encontro” propriamente dito. Aqui, os consumidores optam por fazer escolhas funcionais e racionais. Assim e tendo em conta que uma marca não está sozinha no mercado, esta necessita de encontrar o equilíbrio ideal entre os benefícios racionais e emocionais.
Ultrapassada esta fase, entramos na fase do enamoramento – love it – , onde os consumidores começam a tornar-se leais e possessivos, estando assim criados os primeiros laços emocionais entre marca e consumidor. Trata-se, por isso, de uma fase onde as marcas começam a penetrar na vida das pessoas, criando rotinas, e demora anos a conseguir tal estatuto. Todavia, é uma etapa na qual nem todos conseguem permanecer, mesmo assim ainda são algumas as marcas que conseguem atingir a tão aclamada última fase – beloved. Nesta etapa, a marca já está tão incutida no quotidiano e vida das pessoas, que a tratam como se fosse sua.
E como chegamos a este patamar de fidelização do cliente? Pois bem, se uma marca pretende ter um relacionamento eficiente e duradouro com o seu público, tem de despertar os sentimentos certos e percorrer um longo caminho. Para isso, deve ser desejável, segura de si mesma e confiante, ao ponto do consumidor se identificar com o que é transmitido, tornando-se fiel e leal. Além de ter em atenção o seu posicionamento, em circunstância alguma, uma marca pode quebrar promessas e falhar, sob o risco de perder a sua identidade. Deve, por isso mesmo, ter solidez e elevada competência, não menosprezar os seus canais e apostar numa comunicação 360º. Estes são apenas alguns factores que só fazem sentido se forem abordados como um todo.
Em suma, a relação entre consumidor e love brand precisa de ser uma relação de amor e deve ser construída ao longo do tempo. Pois, tal como afirma Seth Godin, “It’s easier to love a brand when a brand loves you back.”
